每天都在困，或許是現代人的通病。哪怕國(guó)慶小(xiǎo)長(cháng)假已經過去五天，假期綜合征也似乎仍然沒有(yǒu)結束。此時的廣大上班族和學(xué)生黨急需來一杯能(néng)快速提神的“續命神器”！
不知道什麽時候開始，許多(duō)人已經變得離不開咖啡了。它既能(néng)成為(wèi)打工(gōng)人的能(néng)量補給，又(yòu)能(néng)成為(wèi)小(xiǎo)衆的儀式感消費。可(kě)以說，咖啡，正在走向流行。這樣的變化也讓咖啡賽道，在今年迎來了大爆發，新(xīn)品牌和資本紛紛入局。
數據顯示，截至目前，咖啡賽道融資金額超60億元，遠(yuǎn)超2020年全年額度。新(xīn)晉咖啡品牌諸如三頓半、永璞、時萃、隅田川等紛紛宣布獲得大筆(bǐ)融資，大多(duō)數咖啡融資項目分(fēn)布在A輪前後，融資額在億元左右。 資本新(xīn)貴 Manner 半年内進行了 3 輪融資，單店(diàn)估值高達 1200 萬美元。
回看中(zhōng)國(guó)咖啡消費的演變史，80年代，雀巢速溶咖啡進入中(zhōng)國(guó)，咖啡被當作(zuò)提神醒腦的飲品，開始市場普及；90 年代，星巴克作(zuò)為(wèi)社交休閑的“第三空間”，流行開來；2016年以來，湧現出的新(xīn)零售咖啡品牌， 以“自提+外賣、線(xiàn)上+線(xiàn)下”融合的方式，拓寬了咖啡的消費場景；到如今，各類連鎖、精(jīng)品咖啡館逐漸在街(jiē)頭巷尾蔓延。
（埃德(dé)珈美食創業訓練營-啡鳥集咖啡品牌）
中(zhōng)國(guó)咖啡市場曆經四十多(duō)年，初步完成了市場教育工(gōng)作(zuò)，咖啡逐漸突破白領圈層，從社交場景中(zhōng)擴散，開始走向大衆化，成為(wèi)日常飲品。一二線(xiàn)城市消費者咖啡攝入頻次已接近成熟咖啡市場水平。
01
95後養成咖啡日常飲用(yòng)習慣,未來咖啡市場增長(cháng)潛力可(kě)觀。近日，南都零售實驗室聯合南都民(mín)調中(zhōng)心，發起95後咖啡消費調研，本次調研近9成受訪人的出生年齡在1995年-2004年區(qū)間，共回收有(yǒu)效問卷3224份。 調查數據顯示，95後受訪者100%都飲用(yòng)過咖啡，“咖齡”集中(zhōng)在1-3年、3-5年，占比分(fēn)别是35.67%和37.31%，二者總占比超七成。再看飲用(yòng)咖啡的頻率，一周三四次的占比将近四成，可(kě)見95後很(hěn)大一部分(fēn)群體(tǐ)已形成日常飲用(yòng)咖啡的習慣。
此次填寫問卷的受訪人中(zhōng)，學(xué)生和企業員工(gōng)群體(tǐ)占比最大，後者多(duō)為(wèi)初入職場或工(gōng)作(zuò)三年以内的新(xīn)人，超四成受訪者的每月可(kě)支配金額在3000-8000元之間，随着職場資曆及收入的提升，未來消費增長(cháng)潛力可(kě)觀。 在每月咖啡消費占可(kě)支配金額的占比上，占可(kě)支配金額5%-10%的人群比例為(wèi)36.1%，占可(kě)支配金額10%以上的人群比例達到了13.7%。
至于飲用(yòng)咖啡的場景，選擇“日常工(gōng)作(zuò)/學(xué)習中(zhōng)需要提神醒腦”的占比達57%，緊随其後的是“方便進行職場或生活社交”和“旅遊時放松心情”，可(kě)以看到年輕客群對咖啡的消費定位更加日常。 德(dé)勤今年發布的《中(zhōng)國(guó)現磨咖啡行業白皮書》中(zhōng)也提到，中(zhōng)國(guó)消費者攝入現磨咖啡的目的已經從初期的社交性場景需求，發展為(wèi)功能(néng)性需求。
02
咖啡獲取方式足夠便捷,成95後擇業、擇居考慮因素。在咖啡購(gòu)買渠道上，95後“咖友”們最常使用(yòng)的購(gòu)買渠道占比前三分(fēn)别是“咖啡品牌自有(yǒu)小(xiǎo)程序”“線(xiàn)下門店(diàn)”和“咖啡品牌自有(yǒu)APP”。 在購(gòu)買方式上，占比最高的是“提前線(xiàn)上下單，門店(diàn)自取”，其中(zhōng)，每天都喝(hē)或每周消費3-4次的高頻消費者更多(duō)會選擇這種方式。
對于咖啡品牌來說，開發自有(yǒu)小(xiǎo)程序和app是更好的用(yòng)戶留存方式。筆(bǐ)者在抽樣采訪中(zhōng)得知，獲取咖啡的方式足夠便捷是他(tā)們高頻提到的回購(gòu)因素。95後消費者出于對咖啡的生理(lǐ)或心理(lǐ)依賴， 咖啡的獲取方式是否足夠便捷，已被納入他(tā)們選擇居住及辦(bàn)公(gōng)環境時會考慮的因素之一。
數據顯示，超八成受訪者在選擇居住環境時會将附近“是否有(yǒu)心儀咖啡品牌店(diàn)或方便點到咖啡外賣”納入考慮， 近九成受訪者在選擇就職公(gōng)司時會将“周邊是否具(jù)備較完善的咖啡門店(diàn)設施”作(zuò)為(wèi)考察工(gōng)作(zuò)環境的要素之一，選擇“總是會”“經常會”的總占比達到近半數。
03
95後選擇咖啡品牌，講究“實用(yòng)主義”和“口味嘗新(xīn)”。調研發現，95後消費者在選擇咖啡品牌時，會更務(wù)實地将口味醇正、價格便宜、購(gòu)買便利作(zuò)為(wèi)最常考慮的三大要素。
調研數據顯示，過半受訪者最在乎的就是咖啡口味醇正與否，占比達到51.7%，咖啡口味是消費者始終追求的主要因素。購(gòu)買便利和價格便宜的占比幾乎相當，都在38%上下。而早年間喝(hē)咖啡所重視的氛圍感，如今隻有(yǒu)17%的受訪者在意。
據調研數據顯示，多(duō)次回購(gòu)的因素中(zhōng)，選擇“推出新(xīn)口味”“購(gòu)買渠道更加多(duō)元化，更易獲得咖啡”及“推出季節限定/聯名(míng)産(chǎn)品”位列前三，占比分(fēn)别是24.41%、23.29%、14.45%，而且，越是咖啡高頻消費者越看重産(chǎn)品創新(xīn)。
（埃德(dé)珈美食創業訓練營-咪啦啦飲品品牌）
在國(guó)内互聯網咖啡、精(jīng)品咖啡大品牌的共同市場培育下，中(zhōng)國(guó)消費者開始建立起一定的咖啡飲用(yòng)習慣，對于咖啡口味的追求也更為(wèi)多(duō)元化，疊加健康意識的提升，咖啡與“生椰原漿”“燕麥奶”等新(xīn)食材的融合受到消費者喜愛。
04
國(guó)産(chǎn)咖啡品牌，點燃年輕化、國(guó)潮消費熱潮。近年來，國(guó)貨國(guó)潮消費持續升溫，品牌通過對中(zhōng)華文(wén)化年輕化、時尚化的表達，讓消費者更加喜愛國(guó)産(chǎn)品牌；加上國(guó)家崛起、國(guó)運昌盛、經濟發展，消費者對中(zhōng)國(guó)文(wén)化的認同加速回歸。 此次調研中(zhōng)，近九成受訪者都表示同是新(xīn)客的情況下，他(tā)們更願意嘗試“國(guó)貨”咖啡。傳承經典，創新(xīn)融合是國(guó)潮最正确打開方式，國(guó)産(chǎn)咖啡品牌通過創新(xīn)品類、傳承創新(xīn)，完美诠釋了國(guó)潮之風。
